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賺得多虧得也多 新銳美妝品牌何時能填上虧損“缺口”

2021-09-06 19:26:41    中國商報

今年上半年,國貨化妝品之間的競爭十分激烈。傳統美妝上海家化仍位居上市美妝企業業績榜首。值得關注的是,新銳美妝品牌逸仙電商雖在營收方面僅次于上海家化,但虧損的數額卻超過7億元。新銳美妝們因為“重營銷,輕研發”導致賺得多虧得也多,他們何時能填上虧損的缺口?

傳統美妝線上收獲頗豐

傳統美妝、“淘美妝”和新銳美妝三者比較來看,傳統美妝仍占優勢。據中國商報記者不完全統計,截至8月31日,共有七家上市美妝企業公布了今年上半年業績報告,上海家化以42.1億元的收入排名第一,珀萊雅、丸美股份也收貨了不錯的業績。

線上渠道正在成為傳統美妝提升業績的新驅動力。上海家化表示,線上渠道超過10%的增長是因為公司發力淘寶抖音雙平臺模式,并且重點拓展抖音渠道,挖掘抖音潛力帶貨達人直播種草和短視頻打包合作。珀萊雅營業收入的八成均來自線上渠道。根據財報,今年上半年,珀萊雅線上渠道營收達15.45億元,占整體營業收入的比重超過80%。丸美股份線上收入占比也達到近60%。珀萊雅、丸美股份均表示,抖音、快手等直播平臺的銷售額增長顯著。

新銳美妝仍在“燒錢”

今年上半年,新銳美妝很多是在虧本賺吆喝。逸仙電商28.7億元的營業收入僅次于上海家化,但是其虧損也達到了7.07億元。

貼上“新銳品牌”的標簽,就免不了砸錢?去年剛剛收入新銳彩妝品牌VNK的拉芳家化今年上半年營業收入同比增長了25%,但是凈虧損500萬元。上海智旗營銷咨詢有限公司創始人邵軍對中國商報記者表示,企業在早期投入啟動品牌和剛剛上市時,營銷方面的投入會較高。

“重營銷、輕研發”一直是美妝行業的通病。今年上半年,美妝企業為新銳品牌投入的資金均有增長。逸仙電商今年二季度的運營費用為14.1億元,占總收入的92.6%。薇諾娜母公司貝泰妮今年上半年的銷售費用率也達到了45.41%,其中渠道及廣告宣傳費在全部銷售費用中約占74%。

面對高額的營銷費用,逸仙電商方面對中國商報記者表示,過去一個季度,公司著力于提高市場營銷費用ROI(投資回報率),在運營成本的管理方面取得了一定成果。

實際上,傳統美妝也未在營銷方面放松。今年上半年,上海家化的銷售費用為19.81億,較去年同期上漲了17.48%;珀萊雅的銷售費用為8.07億元,占營業收入比例為42.09%,銷售費用同比增加3.50億元,增長76.47%。上海家化今年8月剛剛對外宣布,成立品牌孵化中心,將投資新銳品牌。從珀萊雅的財報看,銷售費用的支出或也用在了給營收貢獻最大的新銳品牌上。

對美妝企業來說,越來越高的營銷費用或是不可避免的。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴中國商報記者,受大環境影響,國內國際品牌都轉去線上競爭,開始了線上流量戰,整個行業的產品利潤率下降嚴重,像完美日記這樣的新銳品牌為了打開市場,先通過營銷打造品牌名氣或是正確選擇,這也讓各行各業都開始關注和模仿完美日記的品牌打法。

而在營銷上的高投入何時能看見回報仍未可知。逸仙電商方面對中國商報記者表示,公司會努力實現可持續的增長發展。

加大研發投入

在美妝行業,“重營銷、輕研發”是一個重要的標簽。一位國產化妝品企業的負責人告訴中國商報記者,大家都在營銷費用上“內卷”,哪有精力去做研發。邵軍也表示,對國產化妝品來說,研發投入少、產品開發不足是普遍問題。國際化妝品品牌的研發費用通常達到3%的支出比例,國產化妝品品牌超過1%的尚且不多,這樣的結果就是產品同質化。

一個可喜的變化是,今年新銳品牌們開始“扎堆”建研發中心。完美日記、薇諾娜、花西子、溪木源等品牌母公司相繼在今年8月公布了研發計劃。貝泰妮將投資1億元設子公司開展功效型產品試驗技術研究等相關業務。溪木源母公司諾德溯源與基因工程藥物國家工程研究中心共同建設了功能性護膚聯合實驗室?;ㄎ髯悠煜玛P聯了新的研發公司,成立了“東方美妝研究院”。逸仙電商也聯合了國內外先進的科研機構。

值得關注的是,營銷費用高企的逸仙電商今年上半年也增加了研發投入。二季度,逸仙電商在研發方面的投入費用約為3520萬元,相較于去年同期增長146.2%。逸仙電商方面對中國商報記者表示,公司研發投入占營收總額的比重已達2.3%,現在公司已經和五家以上的國際最頂尖化妝品原料供應商建立多個方向的原料創新應用合作,未來還會在研發上持續增加投入。

“以研發來構建護城河,這是新銳品牌長久發展的必經之路??苛髁看蛟斐鰜淼谋啡狈Κ毺匦?,很多新銳品牌已經意識到這一點了,現階段提升業績的方式也只能是增強研發實力,打造一些生命周期長的產品。”上述負責人表示。(記者 馬嘉)

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