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佰草集和美加凈賣不動了?國產化妝品該如何“絕地反擊”

2020-10-28 09:57:48    中國商報

(見習記者 馬嘉 )佰草集虧損超9000萬元、美加凈銷售額下跌20%......上海家化旗下的傳統國產化妝品牌拖了整體業績的“后腿”。佰草集、美加凈為何賣不動了?“沒落”的傳統國產化妝品品牌又該如何突出重圍?

 

佰草集美加凈“拖后腿”

曾經的明星品牌佰草集、美加凈拖累了上海家化整體業績的增長。根據上海家化近日公布的前三季度業績報告,其營業收入同比下降6.51%;凈利潤同比下降42.25%,達到了近八年同期的最低點;實現扣非凈利潤同比下降27.34%。

其中,上海家化旗下化妝品品牌佰草集銷售額下跌超50%,美加凈銷售額也下降了20%。此前,上海家化財報顯示,今年上半年,子公司上海佰草集化妝品有限公司虧損超9000萬元;主要負責六神、美加凈等品牌產品銷售的上海家化銷售有限公司虧損5970萬元。

傳統國產化妝品品牌佰草集、美加凈真的賣不動了嗎?一位來自福建福州市的佰草集品牌銷售人員對中國商報記者表示,一方面受新冠肺炎疫情影響,店內銷售額有所下滑;另一方面與其他品牌產品相比,來選購佰草集的消費者確實少了。記者走訪了位于北京朝陽區大悅城商場內的屈臣氏門店,佰草集的產品被擺在貨架下層。銷售人員表示,相比佰草集,更推薦同類型的百雀羚。

從線上渠道的銷售量看,佰草集的表現也難以令人滿意。正值“雙11”,截至10月26日,佰草集線上旗艦店內也僅有兩款產品月銷量過萬件。而美加凈線上旗艦店內則未有月銷量過萬件的產品。

有消費者對記者表示,對她來說,佰草集的產品沒特點,無論是從追求補水功效還是純植物成分上看,她都有更好的選擇。而美加凈的產品則從包裝上就難有吸引力。

 

品牌面臨嚴峻形勢

目前,我國化妝品市場競爭激烈。艾媒咨詢分析師王清霖對中國商報記者表示:“統計數據顯示,每年大約都有32%的新化妝品品牌進入市場,但同時也有25.5%的產品消失。當前我國的化妝品市場中,國外知名品牌如歐萊雅、資生堂,國內經典品牌如百雀羚、珀萊雅,原小眾網紅品牌如THECOLORIST、毛戈平,其他跨界品牌如潤百顏故宮口紅、云南白藥采之汲正展開大混戰,國產化妝品品牌和產品面臨著議價能力低、產品同質化嚴重、競爭對手增多的嚴峻形勢。”

同美加凈一樣知名的大寶、丁家宜等都曾是無人不知的國產化妝品品牌,而后均因為銷售表現不佳,在化妝品市場中沒落。丁家宜被科蒂集團收購,大寶被強生收購,不少傳統國產品牌變成了外資品牌。

低價或成為國產化妝品品牌吸引消費者的優勢。今年上半年實現業績增長的珀萊雅、御家匯的產品售價多在百元以內。根據財報,珀萊雅低價產品銷售量增加,且占銷售業績比例較高。

 

未來將如何突圍

今年前三季度,上海家化的凈利潤達到了近八年同期的最低位。上海家化還能面向消費者推出爆款產品嗎?上海家化董事長潘秋生公開表示,公司加強了與大數據平臺的合作,并通過分析聚焦了未來發展的重點品類、包裝,且開始精簡新品數量,對其概念和引流能力進行測試,以求打造爆款。

國產化妝品品牌還能再度打造吸引消費者的爆款嗎?一位小紅書的美妝博主對中國商報記者表示,與國際化妝品品牌相比,不少國產化妝品品牌包裝老舊,產品難吸引線上消費者,在帶貨上存在難度。但也有消費者表示,國產化妝品價格低,她時常被直播間和線上社區里的優惠折扣吸引。

線上渠道或將成為國產化妝品品牌留住消費者的關鍵。完美日記、花西子、紐西之謎等國產美妝品牌借助社區直播、小紅書等新零售方式,業績出現了爆發式增長。完美日記去年成為天貓“雙11”彩妝類全網銷量冠軍,連續12個月蟬聯天貓彩妝銷售冠軍;花西子去年全年在阿里平臺上的銷售額已經超過12億元。

上海家化等國產化妝品巨頭也將深耕線上渠道。根據財報,上海家化今年前三季度線上渠道的業績增幅超過20%,目前,電商業務在上海家化公司整體占比達38%。另外,今年9月,上海家化旗下品牌佰草集與抖音等平臺進行深度合作,同時啟用魏大勛、霍尊等藝人代言,最大程度上提升口碑和互動流量。

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