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迪奧首推“雙十一限定系列”產品 消費者會買單嗎

2020-10-16 14:36:21    中國商報

(記者 陳晴)10月15日,奢侈品牌迪奧(Dior)首個“雙十一限定系列”正式在官方線上精品店和官網開啟預售,并且是全球首發。值得關注的是,迪奧是首個為“雙11”這個節日推出限定系列的頭部奢侈品牌。最初“雙11”只是電商品牌的促銷狂歡,如今為何奢侈品牌也來湊熱鬧,消費者會買單嗎?

中國商報記者在迪奧官網看到,“雙十一限定系列”除首飾等配飾外,還包括印有經典Christian Dior標識的限量款手袋。奢侈品牌一向注重維護品牌調性和控制銷售渠道,迪奧為何在此時推出“雙十一限定系列”?據悉,這也是受到此前天貓奢品“雙11”的啟發,如今大牌借“雙11”營銷造勢已漸成趨勢。

據阿里巴巴數據統計,在去年天貓奢品成形后的首個“雙11”活動中,共有約295個奢侈品牌亮相,品牌增量超100%,其中奢侈品旗艦店新品發售超過約40%,超過40個奢侈品牌發布了首發、限量、跨界、獨家等“雙11”特別單品。

而在去年11月11日零點,“雙11”正式開啟后,僅僅15分鐘天貓奢品PAVILION的成交額便已破億元,Stuart Weitzman、Versace等奢侈品旗艦店幾十分鐘的成交額已超過2018年“雙11”全天。同時不少奢侈品新品系列都快速售罄,凸顯出品牌官方旗艦店在“雙11”對消費者的強大吸引力。

顯然“雙11”已經成為奢侈品牌營銷造勢的新節點。只是和其他品牌不同,迪奧把場景從天貓直接轉接到品牌官網,讓其手袋、配飾產品無需入駐天貓也能分得“雙11”的流量。

業界人士認為,自今年以來平均每個月都有奢侈時尚品牌入駐天貓,今年的“雙11”賽道將無比擁擠,迪奧在此時提前出擊,目的是把主動權牢牢握在自己手中。

只是離開天貓這個流量池,迪奧能成功嗎?中國商報記者注意到,在迪奧官方微信公眾號關于迪奧“雙11”推出限定系列的推文,閱讀數量已達8.4萬,點贊數量4090。其“雙十一限定系列”產品在網上也引起一波討論。

奢侈品牌以一個節日為出發點進行營銷活動,為了維系品牌形象,它勢必要賦予這個節日除購物以外的“更高尚”的含義。在其“雙十一限定系列”推文中,迪奧特別強調了“贊頌女性獨立自信魅力”。但網友紛紛質疑,女性獨立和自主購買迪奧商品是否真的存在強聯系?

雖然非議不斷,但迪奧這波操作顯然已為品牌賺取高曝光度,從而為自己的官網引流。其實不只是首推“雙十一限定系列”產品,記者注意到,在中國進行數字化營銷方面,迪奧一直都走在最前面,并且取得了不錯的效果。早在2016年的七夕情人節,迪奧就成為國內第一個在微信銷售手袋的奢侈品牌。據悉,當時迪奧在24小時內售出200只定價28000元的特別款手袋。2018年,迪奧成為首個入駐抖音的奢侈品牌,今年迪奧又成為首個入駐短視頻平臺嗶哩嗶哩彈幕網(B站)的奢侈品牌。9月29日,迪奧在官方微博、微信、抖音同步直播2021春夏成衣系列大秀,觀看量累計超過8360萬。

這一次,迪奧又成為首個為“雙11”這個節日推出限定系列的頭部奢侈品牌。那么迪奧推出的“雙十一限定系列”能否受到消費者的歡迎,在奢侈品行業中能否引起一波新的漣漪效應?中國商報記者將持續關注。

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