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高檔化妝品賣不動?中國市場和電商“救了”歐萊雅

2020-10-23 14:46:02    中國商報

(見習記者 馬嘉 )今年以來,歐萊雅高檔化妝品部門已連續三個季度業績下滑,且成為第三季度集團內唯一業績下滑的部門。另外,歐萊雅今年前三季度業績出現近五年內的首次下滑,但中國市場和電商渠道表現亮眼。歐萊雅該如何“拯救”業績?

 

高檔化妝品“賣不動了”

高檔化妝品拖了業績“后腿”?今年,歐萊雅前三季度銷售額同比減少7.4%,出現近五年內的首次下滑。其中,高檔化妝品部門前三季度的業績分別下滑9.3%、24.7%、6.2%,且成為第三季度集團內唯一業績下滑的部門。

蘭蔻、科顏氏、圣羅蘭、阿瑪尼、圣羅蘭、歐碧泉、植村秀等均屬于歐萊雅旗下的高檔化妝品品牌。近日,歐萊雅對外公布將關閉一些線下門店,并裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及圣羅蘭等品牌的約400個崗位。

大眾化妝品和活性化妝品成為提升歐萊雅整體業績的“功臣”。根據財報,歐萊雅活性化妝品銷售額增速最快,旗下理膚泉等明星品牌的銷售額均實現兩位數增長;大眾化妝品銷售額最高,巴黎歐萊雅、美寶蓮等知名品牌均賣出了不錯的成績。但值得關注的是,今年上半年,美寶蓮也傳出在各大商場撤柜的消息。一位吉林長春市的美寶蓮經銷商向中國商報記者證實,今年1月至今,美寶蓮在長春各大賣場、商場撤掉了約40%的專柜。

 

中國市場和電商渠道成為“業績救星”

今年上半年,全球線下實體銷售門店的關門、閉店,或成為拖累歐萊雅業績的主要原因。滯留在紐約的中國留學生小張此前一直做美妝代購生意,她告訴記者,目前她家附近的化妝品門店都未恢復正常營業,所有的“生意”處于停滯狀態。

線下渠道拖累業績的同時,線上渠道成為拉動業績的主力。根據財報,歐萊雅電子商務渠道的銷售在今年前三季度取得了61.6%的同比增長,占到了集團總銷售額的23.7%。

值得關注的是,歐萊雅在中國市場的銷售業績十分亮眼。在集團整體業績下滑的情況下,其中國市場的銷售額不降反升。根據財報,前三季度歐萊雅在中國大陸地區的銷售額同比增長了20.8%,其中第二季度的銷售額同比增長最多,達到30%。

中國市場的亮眼表現也給了歐萊雅等國際美妝巨頭恢復業績的信心。今年10月,歐萊雅不僅在中國市場開出了蘭蔻中國暨亞太首家旗艦店,更有“旗下產品漲價”的消息傳出。旗艦店相關負責人對中國商報記者表示,中國市場的銷售成績在蘭蔻全球銷售區域中位列第一。開業當天,銷售人員表示店內的明星產品已經有不錯的銷量,有消費者表示專門前來為蘭蔻“捧場”。

 

如何“拯救”高檔化妝品

在歐萊雅等國際美妝巨頭的眼中,中國市場或成為“拯救”高端化妝品業績的“救星”。蘭蔻中國旗艦店負責人此前曾告訴中國商報記者,今年上半年受疫情影響,公司針對新零售做了一些布局,到八九月份,銷售額已經完全恢復到去年的成績。蘭蔻中國品牌總經理馬曉宇也曾對中國商報記者表示,法國總部非常重視蘭蔻在中國的發展,未來還將為中國消費者提供更多定制服務。

深耕電商渠道也在歐萊雅的計劃布局中。根據財報,歐萊雅高檔化妝品部門在全球電商渠道的業績同比增長了60.5%。歐萊雅方面公開表示,針對蘭蔻、科顏氏等品牌的關店、裁員,也是想要把這些品牌的業務重心轉向電子商務領域。

值得關注的是,10月15日,歐萊雅正式宣布任命葉鴻慕( Nicolas Hieronimus)為新任CEO,預計明年5月1日上任。這位新任CEO曾在高檔化妝品部門有突出業績。2000年,葉鴻慕把歐萊雅品牌定位調整為“輕奢品”,并創立了復顏抗皺、防曬、男士護膚等護膚系列;2011年1月他正式接管歐萊雅高檔化妝品部門,據財報顯示,歐萊雅高檔化妝品部門2011全年銷售379.7億元人民幣,同比增長8%,占集團當年總銷售額的1/4。

一位科顏氏的營銷推廣人員對中國商報記者表示,目前歐萊雅大眾化妝品銷售額占總銷售額50%左右,新任CEO上任后,歐萊雅或將在高檔化妝品上有所突破。

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