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讓“老字號”越老越吃香

本刊記者 何娟    2020-10-19 14:42:47    《人民周刊》

一家老字號,往往伴隨著民間消費者的廣泛認同和源遠流長的文化底蘊,經營特色和品牌美譽代代相傳,經久不衰。老字號是中華文明和經濟社會的重要組成部分,是外地人到訪游覽的打卡地,也是本地人招待朋友的首選之地,對海外華人、國際友人也都富有吸引力。

2006年及2011年,商務部先后認定了兩批共1128家中華老字號,分布在餐飲、零售、茶葉、醫藥等多個行業。目前,如何守正革新、保留優良傳統、融合時代特色、適應消費升級和市場發展,成了許多老字號面臨的問題。

 

放下身段走出“舒適圈”

在很多人看來,老字號意味著“明星招牌”“鐵飯碗”,做生意有名氣就有人氣。但是,那些安心守著“舒適圈”輕輕松松躺著把錢賺的后來者們,若倚老賣老吃老本,可能哪天就再也站不起來了。古語曰:“富貴傳家,不過三代”,說的就是這種悲哀。

老字號的優勢不是純天然的,而是幾代人勤勞和智慧的結晶,歷經市場競爭、商業變革,經受住消費者口碑和時代的考驗。“所以繼往圣,開來學,而大有功于斯世也”講的就是繼承前人事業的同時,也要善于開辟未來的道路,否則就會青黃不接。作為老字號的“掌門人”,掌握“祖傳秘方”未必越老越吃香,具備靈敏的嗅覺才能摸清市場發展的路子,不斷積蓄企業的持久力和生命力。

有些老字號看似根基穩定,應對市場的風險卻不堪一擊。日本愛知縣蒲郡市的老字號日式旅館富士見莊創立于1956年,依山傍海地理位置優越,深受游客青睞。近年來,富士見莊以接待中國游客為主要業務,與旅行社簽訂合同每月接納約40至50個旅行團,針對單個消費群體每月都能客滿。2020年初,受新冠肺炎疫情影響,旅游業停擺導致旅館經營困難。據共同社2月25日報道,富士見莊已于2月中旬向名古屋地方法院豐橋支部申請破產,成為日本首個受今年疫情影響破產的案例。

同樣是受制于疫情,旅游度假勝地新加坡的部分酒店則別出心裁推廣“Staycations”(宅度假)的旅游項目,在環境衛生、服務細節等方面也有新的提升,吸引了不少游客甚至當地居民入住酒店享受和體驗休閑度假,獲得一致好評。還有酒店積極聯合旅游業者以及商家開展合作,互相幫扶共渡難關。這一系列活動的策劃和開展,離不開經營管理者的創新思維和大局意識。行業寒冬力求突圍探索出路,才能在危機面前應對挑戰把握機遇。

有些老字號看似蜚聲國際,實際上在本土卻日漸式微。國慶假期,不少人都面臨從外地來京旅游的親友。被問到會否帶親友們去全聚德吃北京烤鴨,多數受訪者都給出否定的回答。在北京工作生活12年的劉先生告訴記者:“剛來北京頭幾年,有外地朋友來了覺得就該帶去全聚德,那會兒年輕也好面子,還沒掙幾個錢,吃一頓可能一個星期的工資就沒了,現在在北京待的時間長了,思想認知也成熟了,反倒不跟風講究這些個,而且全聚德之外,北京確實有很多烤鴨品牌都做得不錯,比如便宜坊真的就便宜多了,好吃不貴!”劉先生的愛人則是地道的北京姑娘,作為90后的她非常樂于接受新事物,說到北京烤鴨、北京菜,她則相當認可大鴨梨、局氣這些餐飲行業的后起之秀。“我是大眾點評的深度用戶,選擇飯店比較注重參考網絡評分、口碑榜單,也會關注團購活動,相比全聚德的獨門獨戶,局氣很多門店就在商場里,還經常聯合商場搞促銷折扣,這樣逛街吃飯更符合現代人的消費習慣。”

 

 

老品牌不能“物以稀為貴”

廣泛的社會認同度是老字號得以口口相傳的群眾基礎,越來越多的人認識到老字號的品牌價值彌足珍貴,但每天都在淘汰和洗牌的經濟市場未必認同“物以稀為貴”。

有些老字號偏愛捆綁“貴族故事”,豎起高門樓、掛上大牌匾,走高端路線。因為慈禧太后盛贊“山中走獸云中雁,陸地牛羊海底鮮,不及狗不理香矣”,老百姓餐桌上最常見的包子在廣大消費者面前也都成了奢侈品,就連原本愿意買單的游客,在體驗之后也會吐槽其服務和品質配不上售價。不是說老字號的服務和產品就不能賣上高價錢,而是消費者心中自然有桿秤,市場也有一雙“無形的手”。

在今天,許多老字號愈發傾向下沉市場,貼近廣大消費群體。讓大多數人平常都買得起、逢年過節都想得起,這樣的老字號自然會成為老百姓的心頭好。

從北京的京客隆、物美等各大生活超市,到朝陽大悅城、國泰百貨等大型購物商場,以及南鑼鼓巷、王府井等景區購物街,“稻香村”遍布北京城,擁有200多家連鎖店和400多個銷售專柜。“買的豬頭肉、醬肘子,我一兄弟晚上來家里吃飯,喝點兒啤酒吃點兒肉,多年聚會都這習慣,就好這口!”在稻香村朝陽北路店,36歲的吳先生買了一大包熟食,準備招待許久不見的發小。而一旁的許多老年消費者則更傾向購買棗泥酥、桃酥、鮮花玫瑰餅等各色糕點,“老年人胃口都不大,我時常出門遛彎都來買點兒新鮮的吃,散稱的更實惠,還經常打折,元宵、中秋的時候這里也挺有節日氛圍的。”今年70歲的李大爺告訴記者,他從4年前隨兒子搬到附近住,幾乎每周都來買糕點。還有年輕顧客表示:“這家可以使用北京消費券,我特意坐公交跑來的,稻香村名氣也很大,以前在火車站幾乎人人都拎著幾盒,現在也是我逢年過節回家必買的北京特產之一了。”

相比“稻香村”在北京街頭小巷的嚴密布局,老字號“天福號”也在努力下沉社區。2019年,北京市商務局發布《北京市便民店建設提升三年行動計劃》,爭取在3年內實現每個社區便民商業服務功能全覆蓋。疫情期間,不少便民商鋪關店歇業,以醬牛肉、糖葫蘆等為招牌美食的“天福號”則轉危為機,新增蔬菜、水果、牛奶等經營品類,滿足周邊居民的日常需求。據北京天福號食品有限公司負責人介紹,未來“天福號”旗下直營門店將全面轉型為一站式社區便利店,試水“新零售”。此前,“天福號”還多次參加年貨節、民俗節,深入民間集會和各大社區開展非遺傳承、名品試吃活動,與老百姓分享美食心得、交流烹飪技巧。

記者了解到,“烤鴨第一股”全聚德在菜價和菜單方面也做出了調整。今年6月24日,全聚德推出小份菜響應光盤行動,7月26日又將菜價整體下調10%到15%。國慶期間,全聚德家常菜降至30元左右的話題還上了熱搜。菜單上新后,除了傳統的烤鴨+北京菜的套餐,還增加了包含西餐元素的融合菜,也支持顧客點單人份烤鴨。全聚德北京和平門店一名工作人員告訴記者:“現在提倡文明節儉用餐,不僅不收服務費,就連打包費也能免了,其實我們打工的看見食物浪費,看著美食變成廚余垃圾,也都很心疼。”

 

既要新產品,又要新業態

“馬應龍”生產眼霜被美妝博主種草,“大白兔”牌潤唇膏在電商平臺一上線就秒空,“吳裕泰”賣網紅奶茶冰激凌門庭若市……除了拓展業務版圖研發新產品,老字號還積極聯名潮牌跨界玩營銷,打造文創產品潮流IP圈粉無數年輕人。

國慶節期間,北京市朝陽區雙井附近的同仁堂熱鬧非凡,難以想象的畫面是,一大波年輕人到此一游,在藥店里飲用枸杞咖啡、享用古法藥膳。創建于1669年的中藥企業同仁堂,探索中西結合之路,讓科技為老字號賦能,拓展大健康產業,打造超級零售品牌“知嘛健康”。“昨天熬夜打游戲,今天在中藥鋪子喝枸杞,你看我黑眼圈還在呢!”26歲的小李一邊喝咖啡一邊開玩笑。他告訴記者,自己從事互聯網工作,熬夜加班是常態,平常不忙的時候晚上也習慣性睡不著,就跟朋友一起組隊熬夜打游戲,“養生是互聯網人熱聊的話題,大家有什么養生神器、養生美食也都會互相分享,拔罐正骨我們也都有人去嘗試,這家店就是同事介紹我來的,樓下吃飯樓上看病。”

工作日是埋頭苦干的上班族,節假日必須是瀟灑快活的都市麗人。以前來藥店是“求醫問診”,現在商家經營理念轉變、顧客身份地位提升,到店消費更注重服務體驗。“同仁堂枸杞咖啡來一杯,來唄來唄,我的雞湯分你一半!”妝容精致、衣著時尚的王女士剛拍照寫好文案發完朋友圈,放下手機馬上就拿起口紅粉餅,一邊對鏡補妝一邊跟記者分享自己的探店心得:“養生對女孩子來說自然是很重要的,但這里吸引我的還有高格調的裝修環境,很有特色,適合拍照打卡,跟很多人買杯喜茶星巴克然后拍照發朋友圈、捧著逛商場是一樣的心態,是一種時尚潮流,是一種生活方式。”據店員介紹,隨著店鋪走紅,越來越多的路人也會停下來拍照打卡,店門口那臺會“做咖啡”的機器人就是出鏡率最高的擺設之一。

據知嘛健康品牌宣傳負責人蘇小航介紹,由于傳統門店業績下滑,同仁堂積極探索互聯網+醫療領域,推廣傳統的中醫中草藥文化的同時,引領健康時尚的生活理念、大健康的養生觀。未來,同仁堂還會開設中西餐廳,針對不同年齡段、不同體質人群,以及不同節氣推廣健康的飲食。

有人調侃老字號越來越“老不正經”,更有人感嘆老字號在新時代越活越年輕。除了搭上“國潮”的快車賺得滿堂喝彩,老字號還乘著互聯網的東風積極“云營業”。

根據天貓聯合CBNData發布的《2020新國貨之城》報告,北京新國貨文創消費全國第一,近兩年消費增長650%。其中,老字號企業作為國貨的代表發揮著巨大的行業效應,借助互聯網平臺華麗轉身“返老還童”實現“逆生長”,不僅推出了各大網紅產品,還幫助不少傳統手藝人、非遺傳承人轉型成為新時代的網絡紅人。

2020年,受新冠肺炎疫情影響,許多實體店也紛紛改寫“生意經”,除了傳統的網絡銷售平臺,不少企業還先后嘗試直播賣貨、注重網絡營銷和新媒體傳播,助力經濟復蘇。

據北京稻香村品牌宣傳負責人吳強介紹,稻香村算是較早“觸電”的老字號企業之一,2014年先后入駐天貓和京東,不僅銷售額呈上揚趨勢增長,也使北京稻香村被更多的消費者所熟知。在今年“北京消費季”啟動儀式上,央視boys聯合北京衛視主播,共同為稻香村的商品直播帶貨,直播觀看量超2億人次,帶貨量呈直線上升。近兩年,隨著企業積極試水網絡“直播帶貨”以及“餓了么”外賣配送服務,讓品牌在互聯網時代吸引更多用戶尤其是年輕用戶的關注與選擇。

 

留住本地人,還要吸引外地人

來北京必吃烤鴨,去上海要嘗嘗各色月餅、小籠包……一方水土養一方人,老字號也深受地域特色的滋養,最懂老本地人的胃口,也代表著一個城市的文化名片,吸引無數游客慕名遠道而來。

早在2017年,商務部等16部門發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》指出,要加強老字號原址風貌保護,將符合條件的老字號確定為文物保護單位,對老字號比較集中的地區,劃定為歷史文化街區,鼓勵有條件的城市打造老字號特色商業街。

多措并舉保留老字號的“原汁原味”,也是保護一座城市的煙火氣和人情味。

在廣州著名的美食老街西關小巷,長達半個多世紀的老字號“陳添記魚皮”,作為地方特色美食讓人津津樂道。人稱“魚皮西施”的陳映華曾是一名國有銀行的貸款部經理,2015年因為父親年事已高、家族小吃店面臨后繼無人將要關張、當地還先后興起多家冒牌頂替的山寨鋪子,她選擇辭去銀行的工作回到小巷,成為“陳添記”第三代掌門人。盡管“以前上班漂漂亮亮,現在忙得連化妝時間都沒有”,但聽到顧客說“好好吃、還想再來吃”,陳映華就覺得很滿足。銀行上班族回歸老街小吃鋪的事跡在當地傳為美談,西關小巷也需要留住這份“老廣味”。

除了經濟交流、廣告傳播,越來越多的影視作品也在為老字號“代言”。比如《大宅門》講的就是醫藥世家同仁堂的發展史,《天下第一樓》主要講述全聚德烤鴨的故事,那些去香港老式茶餐廳打卡的內地游客,很多都是曾經癡迷港劇的電視迷。

香港中環租金昂貴,許多新式的時尚茶餐廳層出不窮,一些保持傳統裝修和經營模式、堅持做老式點心和傳統服務的本土茶樓,面對大量的外來游客及年輕消費群體,愈發不具備經營優勢,日常的生意也主要依靠附近街坊老熟客維持。近百年歷史的老字號“蓮香樓”就曾幾度被傳倒閉,2019年轉由幾名老伙計接手不到一年后,經營狀況仍然堪憂。不忍辜負祖輩的心血和街坊的情義,疫情當前,第四代傳人顏漢彬還是選擇再次接手,蓮香樓恢復營業。“因為我爸爸的關系,原來的伙計現在都繼續做幫手,將蓮香樓做下去。”顏漢彬表示,以后將盡力提升餐飲品質,同時保持服務水準和優良傳統。

在高德地圖上,有一位叫作John的網友在“蓮香樓”的評論區問道:“想問下各位去過的朋友們,他們的茶水是什么茶?家里的老人喝過一次就念念不忘了。”一條留言引人感慨萬千。然而,有人緬懷過去,就有人吐槽落后。那些小時候看著港劇向往港式排檔茶餐廳的消費者,長大后早已習慣了消費升級和商業變遷,面對繁華中環城里的老式茶樓,沒有便捷的點餐服務和精美的餐具擺盤,還要和顧客拼桌哄搶式吃早茶,未必能夠真正適應這種傳統的港風市井氣。一座城市的古早風味,如何實現維持和增值?如何留住老年人和本地人的長情、激發年輕人和外地人的共情?作為城市名片的老字號,還需做更深層次的思考和探討。

 

越是民族的,越是世界的

老字號是中國故事的親歷者、見證者,更是中國故事的記錄者和講述人,蘊含著中華商業文明中的工匠精神、誠信風范和實業興邦兼濟天下的宏偉愿景。

杭州張小泉的刀具、上海杏花樓的月餅先后開拓國外市場,中式醬料品牌李錦記還在美國、馬來西亞等地建設生產基地?;蚴钦覝识ㄎ灰虻刂埔?,或是改良方案適應當地市場。在“中國創造”的領域,老字號品牌爭當示范作表率。從古老的絲綢之路到鄭和下西洋,中國人也一直都在探索國貨的“出走之路”。如今,“一帶一路”為商貿發展提供了新的契機,服貿會、進博會等國際性展會也為民族品牌搭建了廣闊的舞臺,天貓、京東等電商平臺更是多舉措助力老字號出海。

在不久前的2020年中國國際服務貿易交易會上,中華老字號大放異彩,實現了商貿景觀與文化活動的完美融合。老北京布鞋內聯升展示了《王者榮耀》《如懿傳》等主題布鞋,扎實的千層底、精美的繡花,傳統手工藝結合現代時尚,非遺傳承人現場制鞋,驚艷了不少年輕消費者。同仁堂聯手全球TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans跨界合作主打“朋克養生”,在咖啡中加入枸杞、益母草等中草藥精華,外籍友人品嘗后紛紛豎起大拇指。

自2019年第二屆中國國際進口博覽會首設“非物質文化遺產暨中華老字號”文化展示區,大白兔、回力鞋等老字號品牌精彩亮相表現出眾。在2020年的進博會上,該展區也將成為保留項目。

2020年疫情期間,北京、安徽、江蘇、山東等多地老字號企業爭相發揮帶頭作用,積極響應號召,勇擔社會責任。“內聯升”為醫護人員捐贈布鞋,“張恒春”給紅十字會捐贈藥品,“泰順齋”向防疫一線捐贈食品……各行各業投身公益共同抗疫,彰顯老字號企業的商人大義。

始創于1887年的茶葉品牌“吳裕泰”在歷史上不僅有“仁義禮智信”的分家典故,在現代也依然保持著“店鋪待客”的傳統。在吳裕泰北京市王府井店,店鋪門口就設有“學雷鋒志愿服務崗”,店員告訴記者,他們會常年為路人提供免費茶水、雨傘等便利。在二樓的茶室,除了古色古香的雅座包廂,還設置了非遺文化展區和體驗區,讓賓客了解傳統的制茶手工藝、品牌的創業故事,感受民俗文化的魅力。店內古樸的裝修糅合著淡淡的茶香,處處彰顯著百年徽商的儒雅氣質以及勤儉樂善的淳樸美德。

近年來,隨著全球經濟一體化,旅游業蓬勃發展,和平友好外交政策廣受認同,老字號在經濟、文化、政治活動中發揮著“交流使者”的作用,承載著中國歷史悠久的商業文明、以禮待人的和平夙愿成功出海,在傳承品牌價值和文化價值的同時,也肩負著民族情懷和時代使命。

(《人民周刊》2020年第19期)

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