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打造一雙會“飛躍”的鞋

趕上新潮 重塑品牌

羅珊珊    2020-10-14 09:53:03    人民日報

在飛躍選品會現場,經銷商們正進行選品。
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核心閱讀

沉淀多年的精湛工藝和設計是很多老字號傳承下來的瑰寶,但只靠經典款走天下還不夠。抓住消費新浪潮,加快創新步伐,才能讓“老字號”變成“新國潮”,煥發新生機

 

說起帆布鞋,很多人的腦海里會浮現出一雙白色鞋面黃色大底、鞋面上印有紅藍色V形雙杠標志的飛躍牌小白鞋。

飛躍鞋的歷史,可以追溯到上世紀30年代的上海大孚橡膠廠。1953年工廠改名為“地方國營大孚橡膠工廠”。1958年,“飛躍”品牌就誕生在這里。次年,飛躍民用解放鞋年產量達到161.1萬雙,其簡潔明快的設計、輕盈舒適的穿著感深受消費者喜愛。

上世紀90年代,飛躍一度陷入低谷。近年,憑借產品創新和品牌重塑,飛躍鞋重新“飛躍”起來。

 

重新打響品牌

線下辦起走秀活動,線上瞄準豆瓣等社交平臺,做好社群運營和內容傳播

在位于上海市天山支路138弄28號的飛躍小白鞋總部,記者見到了上海大孚橡膠有限公司總經理劉網生。1979年,20歲的劉網生作為技術人員進入大孚橡膠廠,正趕上廠里最紅火的時候。

說起飛躍的歷史,劉網生滿是自豪。在1964年全國評比中,飛躍解放鞋因連續穿著壽命達到351天,綜合評分高達167.45分,一舉奪冠。上世紀70年代至80年代,飛躍膠鞋年銷量超千萬雙,近半數遠銷海外,經典的紅藍配色條紋成為那個年代亮麗的風景線之一。

形勢雖然很好,但膠鞋利潤微薄。上世紀90年代,大孚橡膠廠轉產利潤更高的輪胎,將膠鞋業務轉移給合資聯營的大博文鞋廠,而此時的大博文鞋廠主要給海外品牌代工,飛躍鞋量產不多。2002年,大孚橡膠廠停產,飛躍該何去何從?

“還是有感情的,想讓這個品牌活下去,不能就這樣沒了。”2003年,劉網生從原大孚橡膠有限公司處獲得飛躍商標權,開始重新生產飛躍鞋。但市場環境已經截然不同,越來越多的國際品牌涌入中國市場,市場已經淡忘了飛躍。

沒市場,就挨家挨戶去推銷!

2003年秋天,劉網生和同事帶著樣品鞋前往北京參加全國鞋帽對貨會。“那段記憶非常深刻,提及飛躍,大家都很陌生,直言沒聽過、不清楚、不了解。”沒辦法,還得硬著頭皮上。石家莊、呼和浩特……輾轉多地,屢屢碰壁,總算有了些訂單,可以勉強支撐。

“市場開拓非常艱難,但也讓我明白,一定要把品牌重新打響,讓市場再次認識飛躍!”

可重新打品牌談何容易?

2007年,一個叫田波的年輕人帶著名為Culture Matters(簡稱CM)的團隊找到了飛躍。CM團隊希望能將國貨品牌發揚光大,對于品牌轉型也有一些新想法,這恰恰是飛躍最需要的。經過詳談,雙方對產品定位、宣傳、設計等問題達成共識,互相合作、取長補短:大孚負責設計和生產,CM負責品牌運營。

在線下,CM與大孚辦起了走秀活動,由模特穿著飛躍鞋進行展示;在線上,瞄準豆瓣等社交平臺,做好社群運營和內容傳播。漸漸地,飛躍積累了不少忠實消費者。

2015年,星球大戰聯名款飛躍小白鞋誕生。當時,上海迪士尼開園在即,《星球大戰7》即將上映,迪士尼遍尋國貨品牌合作,推動品牌本土化。飛躍星球大戰聯名款大獲成功,為小白鞋走向市場闖出了新路。

2016年,大孚又順勢推出百事可樂、漫威、中興手機等飛躍聯名款鞋。2019年國慶期間,作為第五屆中法品牌高峰論壇系列活動之一,設計師為云南白藥、老干媽等9個國產品牌設計的飛躍聯名款鞋履,在法國巴黎展出,受到海內外消費者追捧。

一度寂寂無聲的飛躍,如今再度揚帆起航。

 

專注產品研發

抓住消費新浪潮,加快創新步伐

“這里是沒處理好嗎?”在飛躍總部展示柜,記者發現一雙飛躍鞋鞋面圍條處有些溢膠。

“不是,這是我們特意保留的,體現了我們的個性。”劉網生介紹說,早年飛躍鞋的很多工序由人工完成,導致飛躍鞋常有溢膠現象出現?,F在,一些消費者很喜歡這種溢膠,覺得“有記憶中飛躍的感覺”。

“這雙鞋看起來尋常,但制作工序足有100多道。” 劉網生告訴記者,膠鞋、帆布鞋屬于硫化鞋,硫化鞋的大底、鞋頭、圍條以橡膠為原料,要先化學調和,讓其軟化易于塑形,再以粘貼、模壓或注膠加工成型,最后還需在上百攝氏度的高溫下硫化45分鐘。

看記者有些聽不懂,劉網生走進儲物間拿出一本已經泛黃的工藝書說:“每一道工序都是經過反復試驗論證定下的,這本工藝書上詳細介紹了每道工序的流程,含膠率、中底海綿的發泡程度都有講究,這就是飛躍鞋柔軟又耐磨的制勝法寶。”

沉淀多年的精湛工藝和設計是很多老字號傳承下來的瑰寶,但只靠經典款走天下還不夠。抓住消費新浪潮,加快創新步伐,才能讓“老字號”變成“新國潮”,煥發新生機。

2008年,大孚開始著手改良經典款,首批試水的6個改良款沒有根本性變動,只是在經典501款的基礎上做了中高幫,調整鞋口弧度更加方便穿脫,結果市場反應不錯,證明改良可行。到了2009年第二次改良時,大孚開始引入藍白、白金等配色,同時將大底、鞋面進行了精細改造,穿起來更加舒服。

現在,大孚專門聘請了駐廠設計師,設計人數已達十幾人,平均年齡在30歲左右,負責帆布鞋新品研發工作。

飛躍再也不是那個只有小白鞋的品牌了!

在大孚總部的2樓,陳列著1500款樣品鞋,以帆布鞋為主,顏色多樣,高中低幫齊全,有無后跟的半拖鞋款,也有帶絨毛的冬款,有聯名款,還有手繪系列,產品日漸豐富,工藝技術不斷求新求變。今年,在即將推出的新品“腳踏實地”系列中,飛躍首次引入3D打印技術,大大縮減了模型制作時間。未來,更多定制圖案、結構復雜的工藝都可以通過3D技術打印成型。

“我們始終在做一件事,就是做好每一雙被稱為飛躍的鞋。”劉網生始終相信一個道理:“只有好產品才能一直流傳下去。”

 

改革銷售機制

縮短產品與消費者之間的距離,針對不同需求開發新款式

在位于上海徐家匯日月光中心的飛躍鞋集合店,紅藍色V形雙杠標志鋪滿外墻,店里擺滿了飛躍經典款501及各種升級款式,不時有消費者被吸引進店。

從20元售價賣到上百元,從批發市場走進北京南鑼鼓巷、上海南京路等商圈,飛躍逐漸改變了在消費者心中“廉價”的印象,成為優質國貨的典型代表。

扭轉品牌形象和定位不容易!

此前,大孚采取傳統的經銷模式,由各地的區域獨家代理負責市場銷售。在代理分銷的模式下,品牌與消費者之間隔著各級經銷商,市場拓展更是依靠經銷商的個人能力。很多傳統經銷商無法及時根據市場需求做出反饋和調整,還有一些經銷商仍然采取低價走量的批發模式,這不利于飛躍轉型和樹立品牌形象。

2016年,大孚決定取消區域獨家代理,采取單點授權的加盟方式,所有經銷商每開一家新店都需要得到大孚總部的直接授權。這一轉型一下子砍掉了近100家經銷商,整個銷售渠道相當于推倒重來。

“這一變革大大縮短了品牌與消費者之間的距離,同時加強了對經銷商資質的篩選與把關。”劉網生表示,經銷商要對飛躍的歷史和品牌理念非常了解,對品牌發展和市場拓展有自己的想法和判斷。

在線上,大孚也進行了變革,聘請專業公司運營官方旗艦店,針對線上線下不同的消費需求開發新款式。

銷售機制改革成效顯著。目前,大孚擁有300多家經銷商,700多家線下零售門店,飛躍鞋過去兩年年銷量增速超過50%。2019年,飛躍鞋銷量超過1000萬雙,銷售額近兩億元。

近期,大孚將舉辦今年的第二次選品會,屆時各地經銷商將齊聚一堂,從500多款新鞋中挑選中意的款式,大孚再根據投票結果批量投產。

“經銷商更加了解各地市場需求和消費者偏好,一年兩次選品會能夠增進經銷商與品牌間的雙向溝通,及時反饋市場信息,提高生產和銷售效率。”劉網生說。


《 人民日報 》( 2020年10月14日 19 版)

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